过去的二十几年中，互联网的普及，极大地推动了电子商务的发展，产生了不少上百亿甚至上千亿美元规模的大公司，如美国的亚马逊（Amazon）、eBay，中国的京东、阿里巴巴等。电子商务的发展使很多传统商业板块发生了根本性变化。一些行业逐渐从传统的“店面营销“转战依附于互联网的电子商务领域。文化艺术商业板块也不例外，如传统音乐唱片销售业，电影光盘销售、出租业，图书销售业等。但历史悠久、规模可观的艺术品销售业，却没有像预期的那样，随互联网的起飞而获得大发展。

　　据最新的欧洲古董艺术博览会TEFAF报告，2015年世界艺术市场规模已达638亿美元，虽然比前一年2014年的682亿美元有所下降，但比起10年前却增长了10倍还多。2014年在线交易额估计达到33亿欧元，约占全球艺术品与古董交易额的6%。所以艺术品销售业依然是画廊、博览会、拍卖行的线下活动为主导。但艺术品电商的增长却引起了足够的关注。据2015年德勤 “艺术与金融“报告调查，收藏家中的77%、艺术从业者中的69%相信线上艺术品拍卖未来。HISCOX线上艺术市场报告2014年统计分析显示，艺术品线上交易在今后几年内增长率会接近20%。TEFAF报告则预计艺术品线上交易年增长至少25%。到2020年，线上艺术品交易额会超过100亿欧元。

　　一、艺术品电商的两次浪潮

　　艺术品电商和大众商品电商起步都在20世纪90年代，可以看到90年代后期到21世纪初期是互联网电商逐步被大众接受的重要阶段，艺术品电商试图把大众商品电商的成功模式复制到艺术品销售中。其后而来的股市泡沫破裂，给整个互联网产业造成打击，以及后来的全球金融危机，这期间艺术品电商没有获得令人瞩目的发展。直到2010年后，金融危机的影响逐渐消失，全球艺术品销售市场回暖，艺术品电商也随之获得较以前更大规模的发展。基于此，我们认为艺术品电商的发展可简单分为两个阶段，或两次浪潮。

　　1、第一次浪潮：20世纪90年代末至21世纪初

　　20世纪90年代末，互联网刚刚开始普及，处于初级发展阶段，艺术品交易信息的透明化较以前有极大改善。这一时期艺术品电商的主要参与者有artnet、苏富比拍卖行和亚马逊，这些公司主要是尝试将传统的线下活动搬到线上，属于拍卖场所的移动。

　　（1）artnet

　　artnet成立于1989年，现在总部设于纽约。它是世界第一家上市的艺术品交易研究网络平台。最初的业务是把曾经不公开的艺术品交易数据公开发布。由于多年的积累，形成了完整的艺术品二级市场交易数据库，数据库的用户逐渐形成了藏家网络。此外，它还拥有全球最大的线上画廊网络，并提供指数分析。作为艺术互联网先行者之一的artnet，于20世纪90年代后期开始进军艺术品网上拍卖，显现出明显的优越性：便于搜索拍品；拍卖场所不受限制；便于快速周转；低佣金等。

　　但在业务初期，由于消费者网上购物的习惯尚未形成，所以在尝试了几年后，artnet最终停止了艺术品网上拍卖业务。大约在同一时间，苏富比拍卖行也进军网上拍卖。

　　（2）苏富比（Sotheby’s）

　　苏富比是全球最大的拍卖行，eBay是全球最大的线上拍卖平台，这两家行业巨头联手推出艺术品网上拍卖平台，起初为很多人所看好。但不幸的是，到2002年，这项尝试宣告失败，苏富比和eBay结束了网上拍卖的合作。

　　（3）亚马逊

　　在图书电子市场大获成功的亚马逊，早在1999年，就创建了自己的拍卖平台，意在用互联网销售价格比图书高很多的商品，包括艺术品。然而，由于eBay强势垄断线上拍卖市场份额，加上随之而来的互联网泡沫破灭，那次尝试所作的努力很快告终。

　　通过上述案例，不难看出，在第一次浪潮中，所有关于艺术品电子商务的尝试都以失败告终。其中原因很多：大众的接受程度不高、缺乏资本投资的长期介入、从业者对库存的开放度不足等等。而根本原因在于：互联网、网上支付、社交媒体等的普及程度都没能成功地吸引新的收藏群体参与。互联网是需要以参与人群支撑的产业，没有足够的参与人群，自然不会有成长的市场。

　　2、第二次浪潮：2010年后

　　经过10多年的发展，互联网的使用大大普及，互联网技术也更趋成熟。资本市场在全球金融风暴后的回暖促使资本投资人不断寻求新的增长点。另外，全球财富的增长、全球财富和艺术收藏模式的变化、高净值人士数目增加、中国的经济崛起、艺术品市场增长、近现代及当代艺术在市场的比重大大增加，都推动了互联网艺术品电商的回潮。

　　这个时期的显著特点是，不仅将传统的线下活动搬到线上，而且利用在过去10年内逐渐成熟的数据搜索技术、关键字技术，及网络广告来全方位地改变用户体验。在艺术品电商第一次浪潮中销声匿迹的公司，纷纷重整旗鼓，再次出击。

　　（1）artnet：全方位互联网推广模式

　　artnet在2012年重新上线了artnet线上拍卖。2015年年度报告显示，线上拍卖收入已达到3百万美金。重新设计的页面和功能利用互联网技术的各项优势，加上固有的客户及品牌资源，其线上拍卖更符合当代网上消费者的消费习惯。

　　在拍卖前，拍卖专家可以利用谷歌分析功能，及artnet艺术品价格数据库对艺术家及作品进行数据分析，以确定上拍的作品。然后利用互联网广告进行推广， 具体的方式包括：artnet网站主页及相关分页；artnet新闻网站页面广告显示；社交媒体推广，包括artnet新闻用户端的App关键字相关广告、定向广告、定向客户群邮件等。

　　在拍卖中，因为网站显示的图片有限，用户可以在世界任何地点通过网站注册参拍，与负责专家、客服对拍品及其它相关问题进行邮件或电话沟通。

　　在拍卖后，用户可以上网浏览拍卖结果。其后，可以对没有销售的作品再次出价，如果条件合适，可能会产生成功的私洽交易。

　图为artnet 线上拍卖成交19800美元的Damien Hirst版画，《Pyronin Y》，2016年2月

　　（2）苏富比：时间、空间和拍品的新扩展

　　苏富比和eBay 在2003年第一次浪潮中合作失败的12年后， 2015年3月，苏富比宣布再次和eBay共同推出网络平台。这个新平台允许用户在网上预览时，在拍卖会之前提前出价。

　　为推广其在线领域的新项目，苏富比反复提及的另一项统计信息是“中间价位的艺术品，也就是价格在一千到五万美元之间的作品，已成为在线销售的主力军。“ eBay显然会帮助这个新平台扩展其低端艺术品的市场，而它的在线拍卖体系相对缺乏监管，可能会给那些有投机心理的商人有机可乘。在ebay的平台上，一些作品可能会在短时间内被炒到高得骇人的价格。

　　（3）亚马逊：跳蚤市场新模式

　　同样，在第一次线上拍卖惨败的的亚马逊，也在2013年8月上线了亚马逊艺术平台。亚马逊一再强调，新平台不是在线拍卖模式的再复制。使用这项功能的用户将不会被置于公众竞争中（即与诸多用户同时竞争同一件作品），而是一对一的买卖关系。并且买家将不会支付比第三方卖家要价更高的价格。具体做法是：登录亚马逊账户，用户就可以通过点击“Make an Offer“的按钮出价，这个按钮就在平时大家所见的“Add to Cart”（放入购物车）按钮的上方。买家出价后，卖家会有72个小时的时间做出回应——接受、拒绝或给出折扣。如果卖家给出折扣，买家则又会获得72个小时的时间做出回应。这个模式更像是一个讨价还价的跳蚤市场——或是在一场艺博会上购买艺术品，这和eBay的在线竞价平台是完全不一样的。

　　二、第二次浪潮的优势特点

　　比起21世纪初的第一次艺术品电商的创业环境，2010年后的投资环境、技术环境、用户环境都获得了质的提升，具体表现在以下几方面：

　　1、大量风险投资介入

　　前面提到的三家艺术品电商“老炮“，他们都是用本公司的资金支持新的平台。而近年来涌现出的“新到者”（new comers），则大大借力于资本市场，特别是风险投资市场的帮助，非常值得关注。

注：上表中的数字截止到2016年3月10日，来源于公共新闻发布渠道。

　　上表中的三家艺术品网站，均为2010年后成立。它们都是近年来发展较快的、在艺术品电商行业备受关注的网站，其主要特点如下：

　　（1）世界顶级富豪入股，如奢侈品集团 LVMH 的大股东伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）通过他旗下的 Groupe Arnault入股Auctionata。

　　（2）业界名流入股，如Artsy的投资人则包括画廊界最具影响力的美国画廊主拉里·高古轩（Larry Gagosian）。

　　（3）明星风险投资介入，如投资Paddle8的Founder Collective是Uber、Vimeo 的风投。

　　2、艺术品电商兼并收购（M&A）

　　拍卖行业巨头佳士得在2015年，收购了在线艺术品收藏管理工具Collectrium，据称价格高达1600万美元。佳士得的这次高价收购如此年轻的公司，说明艺术品电商已经不单纯是艺术品销售的网络，而是扩展到藏品管理、藏家服务的更细微的环节。

　　Auctionata也在2015年9月公布收购了伦敦的ValueMyStuff （VMS）。VMS 创立于2009年，是为艺术品及古董提供估价服务的顾问公司。

　　3、艺术品电商开始合作

　　传统的艺术品销售业，如画廊、拍卖行，非常注重于自家品牌和形象，故很少相互合作。但近年来这种行业浅规则显然被打破了。例如，苏富比和Artsy于2015年10月公布双方会在当代艺术板块进行纯线上拍卖（online-only）合作。并举行了名为“Input/Output“的网上拍卖。

　　在纽约、伦敦以及日内瓦都设有分部的菲利普斯（Phillips）拍卖行也在2015年9月与eBay联手进行了名为“New Now”（全新的当下）专场拍卖，为竞拍者们提供了除了现场竞拍以及电话委托之外的实时在线竞价。

　　值得一提的还有2015年11月，时尚界标志人物——老佛爷卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld），为庆祝他的新电商网站KARL.COM上线，与artnet联手举行专场拍卖。卡尔·拉格斐特别为此次合作亲自设计三款手袋，3个手包为专业手工打造，在artnet线上拍卖，同时包括原版手绘设计稿。

卡尔 · 拉格斐  图片： Business of Fashion

　　4、线上艺术品抵押贷款服务已出现

　　网上抵押贷款平台Borro，2008年在伦敦创立，有网上当铺之称，已融资得到 1.38 亿美元。近年已将业务扩展到美国。它向高资产人群提供艺术品抵押和抵押贷款服务。据华尔街时报报道，2014年该公司共放贷7500万美金，总收入为2000万美金。

　　三、发展的新趋势

　　近年来，艺术品市场交易活跃，拍卖行也努力扩展自己的客户群。如佳士得为了争取年轻一代的艺术品投资者做了不少有点新潮的尝试。比如：在 Google联合创始人Larry Page夫妇家里举办派对，增加新贵们的社交粘性；为了推广战后/当代作品线上拍卖特意制作视频，视角是一个年轻的滑板爱好者漫不经心地滑过仓库和画廊；充分使用社交网络（Facebook、Twitter、Youtube等）与客户沟通。社交媒体近年发展迅速，也必然成为商家争夺的阵地。艺术家更敏感的抢先利用这一平台优势。

　　1、西方社交媒体

　　由于电子付款越来越简易、流行，社交媒体上出现越来越多的艺术家直接销售自己的作品。如Facebook、Instagram 或 Twitter。这些艺术家往往还没有被画廊、经纪人关注或代理。通过社交媒体他们，同时扮演艺术家、策展人、经纪人三重角色。他们在完成创作的同时，还要考虑什么作品适合放在社交媒体上展示，同时还要向感兴趣的关注人推销、销售。令人意外的是，这种方式的“直销“，有不俗的纪录。如37岁住在新奥尔良的女艺术家Ashley Longshore，经常利用Instagram把她的作品销售给美国甚至欧洲的客户，据称价格每幅画达三万美金。她说到：“我可以把一张作品放到网上，油彩没干就卖掉了。”

Ashley Longshore 和她的作品。

　　2、中国社交媒体

　　在中国由腾讯公司推出的社交媒体平台微信，几年来成了中国境内最受欢迎的社交媒体。近年来，在这个平台上，也出现了几个以朋友圈为基础的拍卖公司，如阿特姐夫拍卖。其特点是它的拍卖活动都是在它建立的朋友圈里进行，作品基本上是较低价位的当代艺术品，拍卖价格平均只在几千人民币，所以吸引了众多用户参与。

　　互联网的发展已经深入大众生活，艺术品市场的参与者们仍然在跃跃欲试，都不想在下一个电子商务发展中落伍。大众也对未来充满好奇，想看看究竟哪些平台能够赢得最后的成功。